上海統(tǒng)帥裝飾集團(tuán)董事長(zhǎng)楊海：家裝企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略探討

2015年1月11日，第一屆中國(guó)上海住宅裝飾裝修行業(yè)發(fā)展論壇暨首屆住宅裝飾浦江論壇在上海虹橋賓館舉行。上海統(tǒng)帥建筑裝潢有限公司董事長(zhǎng)楊海在論壇上發(fā)言，以下為發(fā)言全文。

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來(lái)賓，大家好。現(xiàn)在由我和大家分享一下家裝企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。前面幾位老總的分享我在吸收，但是我相信不管我們現(xiàn)在任何一種商業(yè)模式，但是作為我們經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)，它離不開我們對(duì)于品牌的定位。第一，我想分享一下品牌建設(shè)對(duì)家裝企業(yè)的重要性。

統(tǒng)帥裝飾集團(tuán)董事長(zhǎng)楊海發(fā)言

前面一些企業(yè)老總講到我們家裝企業(yè)很難做大，或者說(shuō)正規(guī)企業(yè)占比很低，我們今天在座嘉賓有老總有職業(yè)經(jīng)理人甚至有營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人，我們從事家裝行業(yè)的每一位都做得很累很辛苦，我們每個(gè)月的業(yè)績(jī)形成不了常態(tài)化，我們單位的產(chǎn)品、品牌占整個(gè)市場(chǎng)份額相當(dāng)?shù)?，這里我們也列出了五個(gè)為什么。我們整個(gè)占有率這么低。我們經(jīng)營(yíng)企業(yè)在做日常的營(yíng)銷、商業(yè)模式研討的同時(shí)，其實(shí)我們對(duì)品牌的維護(hù)花的精力我個(gè)人認(rèn)為要弱一些，我上次看到這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，如果說(shuō)有4家企業(yè)在一起競(jìng)爭(zhēng)，最后的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果會(huì)是行業(yè)前四占有行業(yè)總值的75%，我們思考很大，我們現(xiàn)在做家裝行業(yè)，尤其是行業(yè)里面的一些龍頭企業(yè)，我們整個(gè)份額占比還是比較低。所以說(shuō)根本是家裝企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是所有家裝產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力綜合的表現(xiàn)。

我們家裝行業(yè)品牌發(fā)展中的挑戰(zhàn)，這里我列出了幾塊。一個(gè)是重營(yíng)銷、輕品牌建設(shè)。第二，企業(yè)之間同質(zhì)化，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。第三，品牌老化風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)品牌發(fā)展中的挑戰(zhàn)，我個(gè)人認(rèn)為我們?cè)谧恼J(rèn)識(shí)重視程度還是不夠，重營(yíng)銷、輕品牌建設(shè)，這個(gè)僅是我個(gè)人的一些想法和認(rèn)知。其實(shí)如果說(shuō)我們的注意力重視在銷售營(yíng)銷上，可能會(huì)忽略品牌建設(shè)這一塊，因?yàn)槲覀冎袊?guó)的一些企業(yè)生命周期相應(yīng)地比國(guó)外的企業(yè)要短，我們的家裝企業(yè)在中國(guó)對(duì)品牌建設(shè)關(guān)注度也相應(yīng)弱，我們是2005年成立的，我們消費(fèi)者選擇裝修，他會(huì)遇到很多的困惑，不知道該選誰(shuí)，其實(shí)我們?cè)谧挠泻芏嗥髽I(yè)很優(yōu)秀的，但是消費(fèi)者他沒有感受到。我們相比其他行業(yè)，家裝企業(yè)的品牌建設(shè)發(fā)展還是往上。這里有這樣一段話，是可口可樂前任董事長(zhǎng)說(shuō)的，只要可口可樂這個(gè)品牌在，即使有一天公司在大火中化為灰燼，第二天早上企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向可口可樂公司貸款。說(shuō)到這個(gè)概念的時(shí)候更加促進(jìn)我們要做大品牌。

第二，我要談一下打造家裝品牌的核心要素。因?yàn)檫@里有一個(gè)觀念，品牌不是企業(yè)喊出來(lái)的，而是由消費(fèi)者滿意度創(chuàng)造出來(lái)的，這一點(diǎn)我個(gè)人認(rèn)為確實(shí)是這樣的。因?yàn)檫@里打造幾個(gè)核心要素，我這里分為六個(gè)。

一，定位。我們要有所為有所不為，因?yàn)槎ㄎ荒壳拔覀冞\(yùn)營(yíng)的有兩個(gè)剛性品牌，其實(shí)在這些年當(dāng)中，我們現(xiàn)在鎖定價(jià)格越便宜越好，一般超過10萬(wàn)以上的單子我們要小心，因?yàn)槲覀兌ㄎ坏娜巳?、服?wù)的對(duì)象不一樣，超出100萬(wàn)的單子我們就要考慮了，并不是說(shuō)我不能做，其實(shí)我要考慮我能不能為客戶做得好，客戶是不是滿意，我是圍繞這個(gè)想法、思路來(lái)進(jìn)行的。

二，產(chǎn)品及服務(wù)，可靠的產(chǎn)品和極致的服務(wù)體驗(yàn)。這個(gè)其實(shí)也是很關(guān)鍵的。因?yàn)槲覀円蛟旌诵钠放频囊?，我們產(chǎn)品如果說(shuō)不可靠，我們服務(wù)不能做到極致，我可以這樣說(shuō)，就算我們商業(yè)模式做得再好，我們其他的運(yùn)營(yíng)管理模式做得再好，你的基石是空的。

三，堅(jiān)實(shí)的運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)和施工管理、營(yíng)銷管理、匹配的人才戰(zhàn)略、知識(shí)管理等。還有品牌傳播管理、品牌創(chuàng)新、企業(yè)文化價(jià)值觀建設(shè)。這里我要談一下我自己對(duì)品牌管理的一些要素的幾點(diǎn)感受。其實(shí)我們企業(yè)都在進(jìn)行一些傳統(tǒng)的推廣和傳播，包括我們平時(shí)做的網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、出租車廣告或者是戶外廣告包括我們的微博、微信，這里我分享一點(diǎn)，我們?cè)谧钠髽I(yè)做推廣的時(shí)候一定要留意我們的監(jiān)控管理，監(jiān)控管理指的是什么？我們很多企業(yè)在不斷地推廣，我說(shuō)你這篇軟文這個(gè)廣告做出去想干嘛，也就是說(shuō)你做出來(lái)要讓客戶能接受你、認(rèn)可你，也就是監(jiān)控和管理很關(guān)鍵。還有在產(chǎn)品保證的前提下，我們公共關(guān)系管理、危機(jī)管理、事件營(yíng)銷也是我們對(duì)品牌維護(hù)的主要的幾個(gè)重要的措施。

我記得在10年左右，那個(gè)時(shí)候我接到一個(gè)日本企業(yè)，他有一個(gè)廣告一個(gè)字要改，都要報(bào)批到日本企業(yè)總部去，也就是說(shuō)他們對(duì)自己企業(yè)的品牌展現(xiàn)出去是非常重視的。家裝企業(yè)工作方式，常見的品牌工作方式我理解有三塊。多品牌經(jīng)營(yíng)、單一品牌經(jīng)營(yíng)、家裝企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌打造。

這里我們家裝行業(yè)多品牌包括了有幾塊，我們不同的定位目標(biāo)，可能把客戶的層級(jí)進(jìn)行一些細(xì)分，能提供客戶不同的需求，單一品牌也就是剛才我們所說(shuō)的精準(zhǔn)，找準(zhǔn)我們自己的目標(biāo)客戶，這一塊我想分享尤其現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)品牌的打造。我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)使我們的信息變得對(duì)稱和透明，要想做好互聯(lián)網(wǎng)，有更高的品質(zhì)保證，因?yàn)楝F(xiàn)在我們O2O模式我認(rèn)為線下這塊比線上還重要，這里我簡(jiǎn)單地說(shuō)一下我們統(tǒng)帥集團(tuán)多品牌運(yùn)作。我們統(tǒng)帥集團(tuán)下有統(tǒng)帥裝飾、朗域裝飾、統(tǒng)帥貿(mào)易三個(gè)品牌，三個(gè)板皮，顧客定位區(qū)分、商業(yè)模式區(qū)分和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。我們是完全獨(dú)立出來(lái)的，因?yàn)槲疫@輪所做的是想提供客戶差異化服務(wù)，滿足不同客戶的需求，找準(zhǔn)客戶的定位我認(rèn)為是很重要的。

獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這一塊其實(shí)我說(shuō)我們是設(shè)立獨(dú)立的子公司，股份制經(jīng)營(yíng)，所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，管理團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)體系、營(yíng)銷、工程、采購(gòu)體系等等完全獨(dú)立，這一塊剛剛王總也分享了，作為一個(gè)董事長(zhǎng)，我們找對(duì)人、分好錢，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，采取股份制經(jīng)營(yíng)，簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)就是我們王總說(shuō)的，分好錢、用好人，這也是統(tǒng)帥重要的舉措。

我們統(tǒng)帥品牌運(yùn)作這塊精工筑家幸福安居，我們始終在想，因?yàn)槲覀冏鳛橐粋€(gè)企業(yè)從剛開始到現(xiàn)在發(fā)展期，我一直在思考一個(gè)問題，我們能夠給客戶給我們員工甚至給我們社會(huì)帶來(lái)什么，如果說(shuō)一個(gè)企業(yè)的存在，我們的價(jià)值喪失，我相信我們的企業(yè)未來(lái)要想走多遠(yuǎn)，我認(rèn)為是有挑戰(zhàn)性的。我們主要分了六塊，社會(huì)責(zé)任、定位、人才戰(zhàn)略、文化、營(yíng)銷、品牌傳播和王牌精工。

其實(shí)統(tǒng)帥我們成立十周年，在這里在座的一些企業(yè)當(dāng)中年齡還是比較短的，我回過頭看看我們?cè)?jīng)走過的路，統(tǒng)帥又何德何能在這個(gè)時(shí)間里能夠在市場(chǎng)上占有一席之地，當(dāng)初我們成立的時(shí)候處處圍繞客戶的心理需求去做，一切圍繞客戶滿意度去做，只做了這么一點(diǎn)點(diǎn)簡(jiǎn)單的舉措就贏得了將近10年時(shí)間站穩(wěn)了自己的腳步，在這里我拋開這個(gè)概念，未來(lái)我們家裝行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是很大的，但同時(shí)我也認(rèn)為是商機(jī)無(wú)限，我個(gè)人感覺不管你從商業(yè)模式還是營(yíng)銷手段，如果我們經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)拋開客戶的價(jià)值，如果說(shuō)不管商業(yè)模式、營(yíng)銷手段如何變化，我們對(duì)品牌建設(shè)忽略的話，是有一定難度的。最后的結(jié)果我是這樣認(rèn)為的，一定是產(chǎn)品來(lái)塑造品牌，以品牌戰(zhàn)略鑄就企業(yè)未來(lái)。